O ativo mais valioso de uma empresa é, sem dúvida, a sua reputação, a sua imagem. E isso está ligado a como as partes interessadas veem a instituição, ou seja, como elas a percebem.
São anos e anos de construção árdua, para conseguir o respeito e a admiração de consumidores, sociedade e mercado em geral.
No entanto, para manchá-las ou destruí-las, basta uma informação negativa viralizada nas redes sociais, um ato desastroso, um flagrante de ilicitude grave, enfim, todo esforço empreendido será dissipado de imediato.
Nesse sentido, o presente artigo traz alguns aspectos importantes para reflexão, principalmente, para empresas desejando sucesso ou já gozando de boa posição no mercado: como manter os bons resultados, como evitar a ruptura, quais são os cuidados importantes para a sustentabilidade?
Boa leitura.
Como se alcança o sucesso
O sucesso de uma empresa está associado à percepção de valor decorrente de produtos e serviços confiáveis e com boa qualidade, preços competitivos, logística, satisfazendo as necessidades e expectativas dos consumidores, atendimento respeitoso, ágil e que resolva, de fato, as questões do mercado, dentre diversos outros fatores, de acordo com a natureza de cada organização.
Mas, só esses atributos seriam insuficientes. A entidade necessita de uma estrutura para assegurar a sustentabilidade de todas essas propriedades, de modo a evitar que, a qualquer momento, tudo possa desmoronar.
Tal cuidado requer organizar bem seus processos, estabelecer uma cultura organizacional íntegra e inovadora, manter pessoas motivadas, capacitadas e cumpridoras de suas responsabilidades e fomentar uma liderança atuante.
Esses são apenas alguns exemplos capitais, entretanto, no contexto do nosso artigo, o mais importante é o compromisso com as partes interessadas.
Compromisso com as partes interessadas
Por conceito, as partes interessadas (stakeholders) abrangem: acionistas, clientes, fornecedores, sociedade e força de trabalho. Na prática, importa considerar todos os atores pertinentes aos negócios ou influenciados por eles. Isto é, os fornecedores englobam parceiros, intermediários e distribuidores. A força de trabalho contém os empregados próprios, os terceiros e os estagiários. A sociedade inclui o governo, os órgãos reguladores, os sindicatos, a imprensa, e assim por diante.
Cada instituição deve, então, entender as necessidades e expectativas de cada parte interessada, para poder atendê-las, na intensidade adequada e de acordo com as suas estratégias. São inúmeras as providências imprescindíveis para alcançar esse objetivo, das quais ilustramos apenas algumas:
- desenvolver seus fornecedores, a fim de obter mais qualidade dos insumos, redução de preços e prazos de entrega, além, é claro, de manter a sua cadeia produtiva alinhada com seus princípios e valores;
- compreender as necessidades do mercado, consumidores e clientes e atuar para aumentar a satisfação geral com os produtos, serviços e atuação da empresa como um todo;
- capacitar e qualificar sua força de trabalho, remunerando-a de forma justa, promovendo um clima organizacional saudável e agradável, dando oportunidades de crescimento pessoal e profissional para todos;
- atuar com responsabilidade em relação ao meio ambiente, nas questões sociais, no cumprimento das obrigações legais e regulatórias, no relacionamento com os sindicatos, com as comunidades e sociedade em geral;
- promover uma governança que fomente a mitigação dos riscos, imprima conformidade com os requisitos legais e éticos, preserve os valores econômicos e a imagem da corporação, etc.
A força da reputação e da imagem
Como se observa, há um esforço considerável das organizações para obter sucesso, de maneira sustentável. Nesse caminho, portanto, com a ajuda de uma boa comunicação e marketing, a instituição constrói gradativamente a sua reputação, fortalecendo a sua imagem para todas as partes interessadas.
Por sua vez, a reputação e a imagem são a sustentação da estrutura organizacional e da sustentabilidade da companhia. Se elas forem arranhadas, a empresa perderá credibilidade, afastando seus clientes, reduzindo seus negócios e colocando a sua sobrevivência em risco.
Muitos são os exemplos de corporações atingidas por problemas dessa natureza e com finais melancólicos. A seguir, vamos relembrar apenas 3 casos:
Botica Ao Veado d’Ouro
Tradicional farmácia de manipulação, com uma história de mais de 150 anos, teve a sua trajetória interrompida por um escândalo de grandes proporções, envolvendo a falsificação de remédios para o tratamento de câncer de próstata, no final dos anos 90.
As investigações, na época, constataram a produção de mais de um milhão de comprimidos de placebo, ou seja, a composição química do medicamento era substituída por farinha.
A perda da confiança afastou os consumidores, e a falência foi inevitável, alguns anos depois do ocorrido.
Enron
A Enron, atuando no segmento de energia, inicia os anos 2.000 como a sétima maior empresa americana. Mas, em 2.001, uma fraude contábil descoberta pela SEC (US Securities and Exchange Commission – equivalente à CVM no Brasil) assombrou o mercado financeiro. Os fraudadores foram condenados à prisão, contudo, a descrença na entidade levou os acionistas a perdas bilionárias, face à queda vertiginosa no valor das ações, passando de US$ 86 para “centavos”.
A falência deixou dezenas de milhares de funcionários desempregados, além dos pensionistas desassistidos.
De positivo, no entanto, esse episódio motivou uma iniciativa no Congresso Americano, resultando na criação da SOx (Lei Sarbanes Oxley).
Arthur Andersen
Uma das “Big Five”, ao lado das gigantes PwC, KPMG, E&Y e Deloitte, a Arthur Andersen teve o seu nome envolvido no escândalo da Enron, por ser a responsável pela auditoria externa naquele evento.
Embora a Suprema Corte dos Estados Unidos tenha revertido por unanimidade a condenação da companhia, a sua reputação já havia decretado a sua extinção do mercado.
A lista seria extensa em demasia, todavia, convém mencionar um conjunto significativo de empresas envolvidas na Lava Jato que, mesmo antes de se cogitarem pagar as multas devidas, tiveram suas reputações manchadas. Resultado: os clientes desapareceram, os projetos minguaram e, assim, muitas delas sucumbiram e deixaram de existir!
Portanto, sem dúvida, a reputação e a imagem são o maior ativo de uma instituição. Descuidar desse bem tão valioso implica em consequências, na maioria das vezes, desastrosas e irreversíveis.
A parte mais sensível da reputação
A ética e a integridade compõem a sustentação basilar de uma boa reputação. Não basta empregar um discurso cativante ou expressar intenções fantásticas. É necessário empenhar-se em ações concretas e adotar um Sistema de Compliance verdadeiramente efetivo.
Com isso, de imediato, os funcionários vão perceber os efeitos benéficos desse mecanismo, culminando por irradiar para toda a organização, trazendo redução de custos, melhoria do ambiente de trabalho e reflexos diretos na produtividade, geração de valor e ganho de competitividade.
Clientes, fornecedores e sociedade logo sentirão os impactos dessa nova atitude e posicionamento no mercado, representados por valores e princípios, produzindo admiração, respeito, apreço e fidelidade.
Se de um lado essa construção é conseguida com dedicação, esforço e tempo, a sua destruição se dá em segundos! A ausência da ética e da integridade implica em aniquilar a reputação num só golpe.
Daí, ser válida uma frase bastante conhecida:
“Se você acha caro implementar o Compliance, imagine quanto custa não ter”.
Compliance ao seu alcance
Paradigmas ainda existem, mas o empresário inteligente descarta estereótipos criados há tempos, sem comprovação prática.
A seguir, veja algumas questões habituais:
O Compliance é igual em todas as empresas?
Um sistema de Compliance para ser efetivo deve ser construído levando-se em consideração as características de cada instituição (jamais pode ser um “Compliance de prateleira”, ou seja, precisa ser customizado). Entretanto, seja numa empresa de 10 funcionários ou numa de 100 mil empregados, o Compliance tem basicamente os mesmos tópicos. A diferença está no “tamanho” de cada tema.
Compliance é complicado?
Quem estabelece o grau de profundidade do Compliance é o responsável pela sua implementação e, aqui, existe um enorme perigo: exagerar na dose significa criar burocracias desnecessárias; fazer tudo muito simples implica em ter um Compliance simplório, inútil. Assim sendo, encontrar o ponto ótimo é o fator crítico de sucesso. Isto é, quem torna o Compliance complicado é quem não sabe fazer o Compliance da forma correta.
Compliance é caro?
Implementar um Compliance exagerado ou, no outro extremo, simplório, consiste em desperdiçar recursos (“jogar dinheiro fora”).
Porém, promover um Compliance na medida certa define um enorme retorno em benefícios, se comparados com o investimento necessário. E, para empresas médias, pequenas e micro, há uma solução insuperável: a Compliance Station®. Clique aqui e saiba mais.
Compliance serve para empresas pequenas?
A importância da ética e da integridade independe do tamanho e natureza das organizações. Logo, o Compliance é aplicável a todas as instituições!
E para as empresas sem o poderio econômico das grandes multinacionais, vale conhecer a Compliance Station: um modo simples, 100% digital, fácil, barato e efetivo de se implementar o Compliance. Clique aqui.
Compliance serve apenas para cumprir as leis?
Cumprir as leis já é uma obrigação. Embora o Compliance ajude a entidade a manter-se em linha com os requisitos legais, ele vai muito além disso: fortalece a cultura da ética e integridade, melhora as relações humanas com a redução de assédios, discriminação e bullying, afeta positivamente o ambiente de trabalho, promove redução de custos e melhoria nos processos, contribui com a produtividade e vantagens competitivas, etc.
Esse sistema protege a empresa contra riscos e os funcionários contra punições. Por consequência, constrói-se uma reputação e imagem fortalecidas, visíveis ao mercado, sociedade e demais partes interessadas, dando vida à sustentabilidade.
Se você quiser saber mais sobre os benefícios do Compliance, acesse áudio no Spotify e ouça os Episódios 004 (Benefícios do Compliance) e 008 (Compliance para as pessoas – benefícios).
Conclusão
A reputação e a imagem de uma corporação constituem seu bem mais valioso. Para construí-las, demanda-se muito esforço e um tempo considerável. Para destruí-las, todavia, basta um imprevisto.
Assim, o sucesso de uma empresa depende de como as partes interessadas enxergam a instituição e, desse modo, a ética e a integridade assumem papel indispensável. Em outras palavras, negligenciar a ética e a integridade implica em deixar a sustentabilidade em risco.
Por isso, o Compliance torna-se essencial para todas as empresas, de qualquer tamanho e natureza, pois, com ele, fortalece-se a cultura organizacional e inúmeros benefícios são percebidos.
Dúvidas sobre a complexidade do Sistema de Compliance, o montante de investimento necessário e a sua adequação para empresas pequenas já foram superadas, não restando mais desculpas para negligenciá-lo.
Em suma, nos dias atuais, a ausência do Compliance numa entidade significa colocar a reputação e a imagem sob ameaça. Portanto, não vale a pena desconsiderar esse assunto!
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Wagner Giovanini é especialista em Compliance e sócio-diretor da Compliance Total, Contato Seguro e Compliance Station. Autor do livro “Compliance – a excelência na prática”, desenvolveu a Compliance Station®, plataforma inovadora para a implementação e execução do Compliance em micro e pequenas empresas. Para mais informações e conteúdos sobre o tema, acesse www.compliancetotal.com.br e https://www.linkedin.com/company/9299759/ .
